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缪建民：大变局下的保险商业模式变革
2019-04-30
编者注】中国金融四十人论坛（CF40）常务理事、中国人民保险集团董事长缪建民在CF40年会发表主题演讲，全文如下：

保险是金融的重要组成部分，作为一名保险从业者，我想从一个相对中观的视角谈几点想法。
全球保险业孕育大变局，传统保险商业模式面临被颠覆风险
保险自诞生以来，从海上保险到火险再到车险，从财险到寿险，抽样定价、低频交互、事后补偿的传统保险商业模式已经盛行了几个世纪。特别是二战后与社会保障、社会治理的更紧密结合，赋予了保险更重要的使命，树起了高准入门槛，保险业陷入了既往成功所带来的舒适区。2007年，美国竞争企业协会曾不客气地批评保险业，“自1959年以来，从未向个人客户介绍任何全新财产保险产品。”但近年来，人工智能、区块链、物联网、基因技术等多种呈现出指数级发展的技术，正合力改变全球保险业，正如普华永道的调研显示，如今比保险业遭受更大颠覆的行业恐怕只有娱乐与媒体业。概括而言，全球保险业面临的困境包括以下四个“重”：
一是保险业态“重构”。从历史长周期视角看，科技可改变风险集中点，带来市场需求变化，重构保险主流业态。比如，第一次科技革命，大机器取代了手工业，出现了财产保险；第二次科技革命，内燃机和交通工具产生，财产保险发展出了车险。正在发生的第四次科技革命，保险业态也必将发生与时俱进的变化。其中，对于财险业影响比较大的是自动驾驶技术。随着5G技术投入商用，自动驾驶技术将加快落地，当多数汽车实现自动驾驶的时候，交通事故率自然会大幅下降，进而大幅拉低汽车保险的风险保费。美国国家公路交通管理局(NHTSA)调查数据显示，自2015年安装自动驾驶技术装置以来，特斯拉汽车的碰撞率下降了40%。考虑到车险在财险业务中的高占比，特别是目前占比我国财险业务的2/3，传统财产保险公司亟需在新经济中寻找新的发展动能。
二是保险价值链“重塑”。就寿险业而言，从1693年英国天文学家、数学家哈雷发明生命表，到1762年世界上第一家真正科学经营的寿险组织——伦敦公平保险社创立，再到现在的300多年间，人寿保险更多的是提供人身事故之后的赔付，而缺乏对客户生活质量的关怀。基因编辑、靶向治疗、可穿戴设备等生命科学技术将刷新寿险的客户价值主张。去年底，被民间称为长寿药的NMN首次通过了美国联邦药物管理局（FDA）GRAS安全认证，两千多年前秦始皇派徐福寻找的“长生不老药”即将进入现实生活。未来人类有可能高质量地活到120岁，就像黄帝内经上说的“上古之人，春秋皆度百岁乃去，而尽终其天年”，当人类寿命大幅延长甚至翻倍，人寿保险将何去何从？客户已经用脚投票给出了答案，德勤2018年开展的调研显示，持有人寿保单的美国家庭数量处于50年来新低。美国多家大型寿险公司也未雨绸缪探索新的寿险商业模式，比如美国恒康人寿保险公司去年9月宣布，将停止承保传统寿险，转而销售基于可穿戴设备跟踪健身和健康数据的交互式新型保险。财险业也面临同样的问题，人工智能与传感器将实时创造高度定制化的保单，推动财险价值链从损失后的赔偿转向阻止损害发生的转变。如，根据麦肯锡的研究，2018-2030年，保险理赔岗位将减少70%-90%。
三是保险体验“重新定义”。保险是低频交易，除货运险外其他险种保单是不能转让的，人身险长期性保单往往是在到期了才会和客户打一次交道，财险一年期产品如果不出险一般也不与客户接触，总体上与客户互动频率处于1-2次/年的“弱接触”区间。而伴随数字化技术快速发展而成长的“数字原住民”，偏好通过互联网获取信息、消费、投资和社交，期望简单、无缝、个性化、频繁地与他们的服务提供商互动。可以说，“数字原住民”与数字化企业的每一次互动，从购物到拼车，都会改变消费者与保险公司互动的预期。从某种意义上说，客户已经被“惯坏”。IBM商业价值研究院的调查显示，41%的受访客户更换了保险公司，原因是之前的保险公司无法满足他们的需求。埃森哲的调研则显示，如果Gafa开始提供保险服务，那么近三分之一的消费者将转向Gafa。未来保险公司在客户体验上不仅要对标保险同业，还应该扩展至对标新兴的数字化企业，依托现代科技增加客户服务触点，提升与客户互动频次，优化客户体验。
四是保险经营基础“重整”。传统保险经营的基础是大数法则，只有抽样样本足够大，对财产险损失率、人身险死亡风险的统计才比较可靠，从14世纪地中海贸易中萌生海上保险以来，保险的主流始终是“人人为我，我为人人”的分摊互助形式，以低风险投保人补贴高风险投保人。但是在万物互联、数字化的大背景下，以大数法则抽样为原则的大众化公平定价，就可以变成全数据样本的个性化定价，细化体现每个用户的特殊需求和保险场景，实现“千人千面，千人千险”。以前一个人的人身风险怎么样，是用生命表来衡量的，现在有了基因技术，可以个性化定价；有了车联网，车险定价不再看车型，而是看人，看他的驾驶行为。目前，这一模式在国外正成为越来越流行的定价方式，但是前提是保险公司有长期、全面、精准的数据积累。
过往补偿式的高增长时代已基本结束，中国保险业进入高质量发展新阶段
从我国保险业情况看，在面临全球普遍困境的同时，还面临自身特有的问题。改革开放40年来，我国保险业在发展定位、体制机制、行业功能、人民获得感等方面实现了根本性转变，行业保费规模世界排名跃升至第2位，成为名副其实的保险大国，补上了西方发达保险市场发展了数百年的“课”。
但实事求是地讲，改革开放40年来保险业的高速增长，很大程度上是依靠外部增长红利“水涨船高”的结果，粗放型、外延式的低水平竞争模式一直没有得到根本性转变，在外部动力弱化、监管政策转变的大环境变化下，原来的商业模式难以为继，主要体现为“三个不匹配”：
一是发展方式粗放，投入与产出不匹配。目前，市场上的保险机构超过200家，这些公司在核心竞争力上差异很大，但总体上仍处在粗放式发展阶段，存在着“高投入、高成本、高消耗”的“三高”现象。
“高投入”突出表现为机构设置上不计成本“占市场，铺摊子”，除几家新兴的互联网保险公司、自保公司外，保险公司无论大小，都是从全国到省、市、县这样层层设立分支机构，结果就是管理成本虚高，大多数保险公司背上了沉重的投入包袱。这与海外保险业形成了鲜明对比，上世纪90年代我刚赴香港工作的时候就发现，很多本地财险公司也就几千万港币注册资本金，一二十名员工，没有分支机构，但是日子过得很滋润。
“高成本”突出表现为业务开拓上大打低水平的价格战，2018年财险业综合费用率高达40.7%，大量收取的保费被用于低水平的渠道竞争；寿险营销队伍大进大出，营销员13个月留存率不足30%，销售成本虚高，个代营销的生命力下降。“高消耗”突出表现为销售误导，对保险资源进行破坏性开发。
“三高”的结果是投入产出不成正比，效益不高，2018年保险业亏损面高达43%，其中财产险接近于全行业亏损。商业模式的核心是要形成“投入——创造——盈利——再投入”的正反馈，行业大面积亏损，说明目前的保险商业模式走入了死胡同。近两年，保险牌照申请热退潮，不少保险公司投资人离场，背后有金融严监管的因素，但根本上在于传统保险商业模式丧失了正反馈效应。
二是产品同质化，供给与需求不匹配。无论是财产险公司还是寿险公司，都存在同质化竞争、一险独大现象，许多与国计民生密切相关的保险业务没有得到应有的重视和发展。财产险公司“扎堆”发展车险，2018年行业车险业务占比仍高达2/3；对于专业性强的非车险业务，很多公司不敢做、不会做；其中，与国家治理密切相关的责任险占比仅5%，远低于美国责任险1/3的市场份额；护航数字化社会的网络安全险仍处于起步阶段，占比全球市场不到1%。寿险公司偏重发展理财型产品，死亡、健康、养老等保障型业务发展不足，如据瑞再的测算，2017年中国家庭的死亡保障缺口高达50万亿元，相当于GDP的85%，与人民“幼有所育、病有所医、老有所养”的美好生活需要不相适应。供需不匹配的后果已经显现，以前我们都说保险是一个朝阳行业，每年的保费规模和队伍都是两位数的增长，但现实是我国保险已开始出现走下坡路的迹象。
2018年，行业原保险保费收入增速仅3.9%，近40年来首次显著低于GDP增速；其中，寿险业连续11个月负增长，到年底才勉强实现0.8%的微增长。保险业只有创新商业模式，走出同质化竞争的泥沼，提高供给侧的有效生产能力，才能重返快速发展通道。
三是严重依赖中介，市场掌控力与价值链地位不匹配。为什么保险与银行比起来相对被动？正是因为银行业资产和负债都不通过中介，资产负债两端基本都可控，而保险业不仅资产端收益率不可控，其中财产险负债端成本也不可控，挑战很大。
为了抢占市场份额，市场上很多财产险公司包括一些大公司，过多地依赖汽车4S店等中介渠道，这是财产保险成本居高不下的重要原因。以航意险为例，卖一张保单，90%以上的保费作为手续费被中介机构拿走。再以车险为例，保险公司作为“财大气粗”的汽车后市场支付方，本该是产业“食物链”的最顶层，理论上并不需要支付那么高的渠道费。但保险公司苦于没有构建起直通客户的有效渠道，很多时候只好投入巨大的费用向4S店等中介“买业务”，有的新车获取成本甚至高达保费的65%，结果就是4S店、车商、汽车维修店皆赚钱，唯独作为支付方的保险公司不赚钱，陷于“小店面绑架大机构”的尴尬境地。
事实上，考虑到客户对车险的刚性需求，以及大型保险公司遍布全国的分支机构和电网销，4S店等中介渠道在保险销售上并不能创造额外的社会价值，反而是使大量的利益漏损在中间环节，形成了投入“黑洞效应”。随着客户保险意识的提升，从客户角度讲，这样低效率的商业模式长期来看显然是缺乏生命力的。
把握经济社会发展趋势，与时俱进优化商业模式
面对全球保险业之大变局，站在中国保险业恢复国内业务40年的历史节点，“居不安而思危”，只有打破束缚发展的传统商业模式，与时俱进优化商业模式，才能脱胎换骨，以崭新的姿态迎接未来。保险商业模式变革，涉及到客户关系、销售渠道、价值管理、风险管理、资产负债管理以及背后的技术支撑，是个系统工程。
从单个保险企业来讲，就是要把数字化作为优化商业模式的灵魂，以提高效率、优化客户体验为出发点和落脚点，把数字变成数据，把数据变成资产，挖掘数据的潜力，释放数据价值，在前中后台都拥抱数字化技术，实现效率变革；把直销渠道建设作为优化商业模式的抓手，以销售成本大幅度下降且可控为方向，培育营销文化，建设直销队伍，系统布局电网销渠道，绕开非理性的中介机构，实现新旧动能转换；把精细化管理作为优化商业模式的关键，强化成本意识精打细算，以专业能力建设为方向精耕细作，实现质量变革。但是在大变局下，更根本的是要把握好经济社会发展对保险的角色变迁要求。
一是数字社会保障者。诺贝尔奖经济学奖得主约翰?希克斯曾经说过，“工业革命不得不等候金融革命”。回望历史，现代保险与工业革命相伴相生，为工业化的蓬勃发展、城市化进程的推进、汽车等现代化交通工具的普及推广以及世界市场的形成，起到了不可或缺的保障支撑作用。“过去未去，未来已来”。当前，全球正跑步进入数字化社会，中国在数字经济领域正在从跟跑者、并跑者逐渐变为领跑者，也必然要求保险在保障数字化革命中发挥助推器和稳定器作用。在这方面，我国保险业作了一些有益探索。但实事求是讲，保险业对数字化新事物的追踪与跟进不够，还没有形成与数字经济、数字生活的紧密结合，一定程度上成为数字化革命进一步推进的短板。
下一步，无论是推广普及无人驾驶汽车技术，还是推动物联网大规模走入家庭，抑或是实现基因技术的大规模应用，这些数字化新事物的发展在初始阶段都面临消费者接受度低的问题，需要保险的提前介入和安全背书。因此，对数字化时代的新兴风险保持敏感性，在主动参与、深入洞察的基础上创造新的险种和业态，无缝嵌入到各种数字化商业、生活场景中，支撑护航中国的数字化进程，应该成为新时代保险人的历史使命。
二是风险减量管理者。传统保险商业模式下，保险业往往是被动接受客观存在的风险，组合成风险池，并在全社会进行转移和分担。但是随着科技进步，在万物互联、一切都是“全”监测的世界，保险业在风险管理中可以更主动作为，从简单的“险后”补偿转向“险中”响应、险前“预警”，构建风险减量管理新商业模式。比如，中国人保在宁波试点开展的电梯安全综合保险，通过加装NFC芯片，自主开发“电梯卫士”维保过程监控系统，全程参与电梯的日常风险管理，建立了包括电梯安全的事前维保质量把控、事中紧急专业救援、事后经济赔偿等在内的一体化风险管理，实现了电梯故障率和电梯管理成本的明显下降。
下一步，保险业还需要更积极与政府、企业和个人客户合作，运用现代科技，引领推广风险减量管理思维，提供防赔并重的风险管理一揽子解决方案，努力在对被保险人做出经济补偿前，主动提前管理好损害风险，让社会更安全、人民更安心。
三是高品质服务的提供者。国发〔2014〕29号文首次将保险业定位为现代服务业，凸显了保险在风险管理属性、金融属性之外的服务属性，为行业商业模式变革指出了新的方向。美国营销大师菲利普?科特勒认为，“客户购买的不是钻头,而是墙上的洞”。保险也是如此，客户购买保险，表面上是为了出险后的赔款，但背后的逻辑是希望出险后得到服务。举例来说，客户购买车险，是希望出事故后保险公司能帮助“修好车”，乃至在车修好前“有车开”；购买健康险，是希望保险公司能够帮助早发现、早诊断、早治疗；购买养老险，是希望年纪大了之后能够提供长期、专业的照护服务。
当然，客户在获得赔款后也可以自己去市场上采购相应的服务。但是与普通消费者比起来，保险公司作为付费方，在服务采购上，具有更强的识别能力和议价能力，可以为自己的客户争取更多、更好、性价比更高的服务资源。随着向往高品质生活的新生代客户逐渐成为主流客户群，面对互联网企业跨界生态圈对客户心智的争夺，保险有必要也有条件构建以保险为起点、以服务为终点的“保险+服务”闭环新商业模式，不仅仅向客户提供保险产品，也不仅仅是以理赔为终点，而是以保险为工具，连接乃至自建优质的生活服务提供商，为客户提供与保险相关的高品质生活服务。这方面，中国人保也有很好的探索。比如，对于车主，我们可提供代驾、代步车、救援等服务。对于病人，我们可提供预约挂号、就医、二次诊疗意见、慢病管理等服务。但是这些探索更多的还是以增值服务形式存在，还没有成为主流业务。
展望未来，包括中国人保在内的保险业，将充分发挥海量客户资源优势和付费方优势，以车辆、三农、健康养老等保险客户群体最广泛、客户连接最紧密的领域为切入点，布局完善保险服务生态圈，为人民群众提供生活化、实体化的综合性服务，提高保险与客户互动频次，以对客户的“可感知价值”黏住客户，应对科技带来的颠覆性冲击。

缪建民：大变局下的保险商业模式变革